Männlichkeit in der Werbung

Cigdem Ronaesin

 

„Medien stellen Männer und Frauen nicht bloß dar, sondern sie produzieren auch Vorstellungen darüber, wie Männer und Frauen „sind“. Sie liefern Bilder von „richtigen“ Männern und „attraktiven“ Frauen (…) Auf unterschiedliche Weise arbeiten die Medien daran mit, die Beziehungen der Geschlechter untereinander und zueinander ins Bild zu setzen, zu reglementieren, zu verändern, zu stabilisieren oder zu idealisieren.“ Wie werden Männer in der Werbung dargestellt? Werden die Rollenbilder, die wir aus der Gesellschaft kennen, auf die Werbung projiziert?

 

Betrachtet man Werbungen, wird man Männer in verschiedenen Situationen sehen.  Man wird aber auch feststellen, dass es bestimmte Eigenschaften gibt, die Männern zugeschrieben werden: stark, monumental, unabhängig und aktiv. Wohingegen Frauen die Schwäche und Hilflosigkeit verkörpern. Niemals stellt die Werbung Männer negativ dar. Männer werden niemals in schwierigen Situation dargestellt, sondern immer nur in drei Situationen: Beruf, Freizeit und Familie. In seinem Beruf ist der Mann immer der erfolgreiche Geschäftsmann, der kompetente Experte oder auch der sachliche Berater. Das sind die Rollen, die ihm als Versorger zufallen, aber niemals ist ein Mann in der Werbung zu finden, der als Versager dargestellt wird. In seiner Freizeit wird der Mann als Sportler, Heimwerker, Frauenbewerter, Fahrzeugkritiker oder als kulinarischer Feinschmecker präsentiert. Hier wird Sport jedoch nicht nur aus gesundheitlichen Gründen getrieben, sondern viel mehr als Teil der Selbstverwirklichung. Männer können durchaus auch nackt dargestellt werden. Diese Nacktheit demonstriert jedoch männliche Leistungsfähigkeit, Stärke und Triumph. Ein trainierter Körper ist ein Symbol der Männlichkeit, doch eine gute Figur bei einer Frau ist eher ein Symbol der Sexualität. Über Frauenfeindlichkeit oder Sexismus wird dabei nicht gesprochen, denn die Werbewirtschaft steht auf einem simplen Standpunkt: Frauenfeindliche Werbung gibt es nicht; an dieser Meinung hat sich in den letzten 20 Jahren nichts geändert. Und die wenigen ‚schwarzen Schafe‘ sollten nur in Form einer Selbstkontrolle, durch den „Werberat‘, zur Verantwortung gezogen werden. Damit kann die Werbewirtschaft selbst definieren, was als frauenfeindliche Werbung zu untersagen ist: Eine staatliche Überwachung wird ebenso abgelehnt wie Werbeverbote.

 

Wenn man die Werbungen von vor 20 Jahren betrachtet, gibt es jedoch einen Wandel der Männlichkeit. Das hängt mit dem Wandel zusammen, der auch in der Gesellschaft stattfindet. Obwohl es Tabubrüche gibt, sind es nicht unbedingt inhaltliche. Der Mann wird höchstens anders dargestellt. Gesundheit und Schönheit sind heute auch für den Mann erstrebenswerte und erreichbare Ziele und sind nicht unwichtig. Männlichkeit und Weiblichkeit sind zwei Pole, die sich in allen Punkten im Gegensatz stehen.

Auch Männer sind permanent Objekte der Geschlechterdifferenzierung … Unzählig sind die Motive, die Männer als Abenteurer und einsame Kämpfer, aber auch als „Softies“ oder „neue Männer“ präsentieren, wobei der Heldentypus noch immer überwiegt (…) Er ist stets auf sich gestellt, muss Entscheidungen alleine treffen und trägt Verantwortung für sich und seine Umgebung … Und es sind technische … Hilfsmittel, die dem Mann bei der Bewältigung dieser Aufgabe helfen. Auch das ist ein Aspekt geschlechtsspezifischer Werbung, dass sie die Technologieferne und Technikfeindlichkeit von Frauen immer wieder propagiert, indem Technik meist in Verbindung mit Männerfiguren präsentiert wird.“

Die Politik macht es vor, wir machen es nach. Und nach wessen Pfeife hat die Politik in unserer Gesellschaft zu tanzen? Richtig, nach der der Wirtschaft. Genauso wie der autoritäre, konservative Vater von den traditionellen Geschlechterrollen profitiert, weil er dadurch seine Kinder in Schach halten kann und wenn nicht, sein Sohn als Ehrenverteidiger ihm zur Seite steht, profitieren auch die Autoritäten unserer Gesellschaft davon. Denn Rollenbilder beeinflussen das Sein und die Persönlichkeitsbildung von jedermann.

Wirtschaft und Politik brauchen in vielen Bereichen billige Arbeitskräfte in prekären Verhältnissen, seien es Reinigungskräfte, Altenpflege, Friseurinnen oder auch Kassiererinnen. Frauen haben die Qual der Wahl: Karriere oder Kinder. Mit Kindern ist es besonders schwierig in Berufen mit größerer Verantwortung durchzukommen. Es fehlen Kita-Plätze und die gesellschaftliche Unterstützung. Diese Selbstverständlichkeit würde der Politik und Wirtschaft jedoch viel Geld kosten und vor allem ihre billigen Arbeitskräfte. Genau in dieser Situation bricht die Diskussion über das Betreuungsgeld aus und CSU-Chef Horst Seehofers „Frauenfreund“-Fassade ist geradezu grotesk. Bestimmte Herrschaftsverhältnisse brauchen eben andere Herrschaftsverhältnisse, die ihre Autorität untermauern. Männlichkeit, Chauvinismus und Androzentrismus ist dabei ein lang bewährtes Mittel, wie man es schon im Faschismus gesehen hat.